MediaMarkt/Saturn: Aus 2 mach 1, Zwei Namen für den gleichen Inhalt

Trotz leicht gestiegenem Umsatz schmelzen die Gewinne von Ceconomy, dem Dachunternehmen von MediaMarkt und Saturn wie ein Schneeball in der Sonne.

Es war einmal ein tolles Konzept, welches sich MediaMarkt-Erfinder Erich Kellerhals (+2017) ausgedacht hatte. Die beiden Märkte traten nach Außen quasi als Konkurrenten auf, die Gewinne aber flossen in eine gemeinsame Kasse. Und die sprudelten; aber nur, bis Amazon sein Internet-Kaufhaus International und auch auf dem deutschen Markt etablierte. Es war ein schleichender Prozess, den man offenbar in Ingolstadt, der Firmenzentrale von MediaMarkt und Saturn, nicht wahrnahm oder eine viel zu lange Zeit ignorierte. Da war dann auch der Zukauf des Online-Händlers Redcoon kein Rettungsanke mehr. 

Im Mai 2022 kam das Gerücht auf, Ceconomy wolle den niederländischen Online-Konkurrenten Coolblue aufkaufen. Der ist in den Niederlanden Online äußerst erfolgreich, betreibt zudem eigene Länden und hat sich jetzt mit zwei Läden in Düsseldorf und Essen auch bei uns in Szene gesetzt. Eine Übernahme wurde von Coolblue stets dementiert und hätte wohl zwischen 500 und 700 Millionen Euro gekostet.

Geld, das Ceconomy nicht hat, den in den Kassen des Konzerns ist Geld Mangelware. Zwar stieg der Gesamtumsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr (30. September 2022) um 400 Millionen Euro auf 21,8 Milliarden Euro. Leider aber nicht im deutschsprachigen Raum. Das erklärt den niedrigen operativen Gewinn. Im Bereich DACH stagnierte der Umsatz bei 12 Milliarden Euro. Kommen wir zum operativen Gewinn. Waren es für den Gesamtkonzern 2020/21 noch 326 Millionen Euro, so schrumpfte der im Geschäftsjahr 2021/22 auf 105 Millionen Euro. Noch dramatischer die Entwicklung im DACH-Markt. Hier schrumpfte der operative Gewinn auf nur noch 40 Millionen Euro im aktuell abgelaufenen Geschäftsjahr gegenüber 162 Millionen im Jahr 2020/21!

Spechtes Rating, niedriger Kurs

Eine solche Entwicklung schlägt sich natürlich auch im Rating nieder, denn Ceconomy ist ein börsennotiertes Unternehmen. So verlor die Aktie 2022 fast 57 Prozent und liegt im Januar bei gerade mal zwei Euro. Im Jahr 2000 waren es noch satte 25 Euro. Deshalb wertete die Rating-Agentur Moody’s die Kreditwürdigkeit von Ceconomy im letzten Quartal 2022 auf Ba3 ab. Banker sprechen hier von der sogenannten Ramschklasse. Dem wollte Finanzchef Florian Wieser (er wechselt Ende Januar zum Millionen-Makler Engels & Völkers) mit einem neuen Rating von Fitch begegnen, doch auch deren Analysten kamen nur zu einem BB-Rating, das bedeutet laut Fitch „Probleme der Wirtschaft würden höchstwahrscheinlich zu Ausfällen führen“. Klartext: Wenn sich die Gesamtwirtschaft weiterhin negativ entwickeln sollte, können Ceconomy zahlungsunfähig werden. Zwar droht laut Fitch kein akuter Zahlungsausfall, doch die Rating-Analysten gehen davon aus, dass sich die schwierige Lage Ceconomys in naher Zukunft so schnell nicht verbessern werde. Der Meinung sind auch die Börsianer, sie erwarten für 2023 einen Aktienkurs von nur 1,65 Euro.

Radikales Sparen ist die Devise

Wie ließe sich die Finanzlage des CE-Riesen verbessern? Ganz oben auf der Streichliste dürfte die Schließung unrentabler Niederlassungen der 1.024 Geschäfte sein. Zumal gerade jetzt hohe Energiekosten jede Niederlassung deutlich teurer machen. Doch das mit den Schließungen ist ein zweischneidiges Schwert: Da wären einmal sozial verträgliche, also kostspielige, Kündigungen und auch der Ausstieg aus langfristigen Mietverträgen.

Schneller und sicher schon kurzfristig effektiv ist eine Reduzierung der Sortimente beider Marken. So will Konzernchef Karsten Wildberger das Angebot von MediaMarkt und Saturn von bisher 40.000 Artikel auf 20.000 zusammenstreichen. „Statt 80 Waschmaschinen reichen in Zukunft auch 30 bis 40 in einem Laden, die können wir dann auch besser präsentieren“, so Wildberger zur Angebotsreduktion. Das spart Kosten und es spart noch viel mehr, wenn beide Märkte das gleiche Sortiment anbieten. Zumal ein gemeinsamer Einkauf sich sicher positiv auf die Rabattgestaltung auswirken wird. Ein weiter Pluspunkt, ein kleines Angebot erfordert auch weniger Fläche. Das bedeutet kleinere Märkte, geringere Mieten und niedrigere Betriebskosten. „Wenn wir es richtig machen, verkaufen wir mehr und verbessern zugleich unsere Marge, so Konzernchef Wildberger. Auf kleinere Fläche will er zukünftig mehr Wert auf Präsentation und das Ausprobieren der Produkte legen. Kommt dann auch fundierte Beratung hinzu, die in den vergangenen Jahren sträflich vernachlässigt wurde, könnte das den Abverkauf wieder beleben.

Doch warum bei solch radikalen Veränderungen nicht gleich beide Märkte unter einem Dach vereinen und gemeinsam auftreten lassen? Das wäre ganz einfach aktuell zu teuer, denn Karsten Wildberger will oder muss bis 2024 die Kosten um 60 bis 80 Millionen Euro senken. Es bleibt also bei getrenntem Branding aber gemeinsamen Sortiment und vereinheitlichten Werbekampagnen sowie gleichgeschalteter Preisgestaltung. Das gleiche Geräte hat bei beiden Märkten den gleichen Preis.

Bei der der Preisgestaltung kommt es aktuell bei MediaMarkt schnell zu Irritationen.

So bewirbt dass Unternehmen in einem Streufolder Anfang Januar den Geschirrspüler Bauknecht BBO 3X33 C X mit einem angeblichen Preisnachlasse von 1.040. Statt 1.439 Euro soll der Spüler nur 399 Euro kosten. Die Preisangaben sind aber falsch, im gleichen Zeitraum bietet Bauknecht das gleiche Gerät für 429 Euro an. Die reale Ersparnis beträgt also nur 30 Euro! Beim 65-Zoll Sony X80K sieht die Bilanz etwas besser aus. Den bietet MediaMarkt für 999 Euro an, angeblich ein Ersparnis von 350 Euro, auch das ist falsch, auf der Website von Sony kostet der Fernseher 1,099 Euro, also ein Ersparnis von nur 100 Euro. Die Liste der geschönten und übertrieben Einsparungen im MediaMarkt-Folder könnte man allein mit diesem einem Prospekt endlos fortsetzen. Natürlich nennt MediaMarkt keine Mondpreise, die man sich ausgedacht hat. Es handelt sich um Preisvorteile gegenüber den UVPs aus der Einführungsphase der Geräte. Die aber, das ist branchenbekannt, schon nach zwei bis drei Monaten deutlich fallen, wie auch die aktuellen Preise auf den Internetseiten der Hersteller zeigen.

Bei Online will man die Erfolgskonzepte der Großen adaptieren

MediaMarkt/Saturn will in Zukunft eine größere Portion vom Onlinekuchen. Ob das mit einem deutlich reduzierten Produkt-Portfolio zu erreichen ist, fragt sich auch Konzernchef Wildberger. Doch er hat schon eine Lösung wie das Angebot ohne eigene Investitionen ausgebaut werden kann, und man damit auch noch Geld verdient. Er will seine Online-Plattform für Produkte von Drittanbietern öffnen, ähnlich wie bespielweise Amazon, Otto oder Kaufland. Diese „Gäste“ sollen durch Werbung auf der Plattform ihren Beitrag zur Sanierung leisten.

Zudem will Wildberger das Angebote erweitern.  Neue Komplexe sollen Gesundheit, Fitness und Mobilität sein. Zudem soll der Service verbessert werden, auch die Idee Reparaturen mit einem Abo anzubieten ist auf der Agenda – das wäre dann die direkte Konkurrenz zur Reparaturversicherungen im Stile von Wertgarantie. Denn Serviceleistungen, Reparaturen – diese verstärkt im Abo – und Lieferung, vor Jahren noch als Dienstleistung zur Abrundung des Einkaufserlebnisses gedacht, haben sich inzwischen zu echten Umsatzverstärkern entwickelt.